Ngày đăng: 26/12/2015 | Lượt xem: 2414
MỤC TIÊU:
Trên thế giới đã có rất nhiều Thương Hiệu xây dựng thành công nhưng cũng có không ít những trường hợp thất bại thảm hại và ở Việt Nam với nỗ lực của những Nhà Nghiên Cứu Thương Hiệu đã ít nhiều tác động đến những doanh nghiệp trong nước suy nghĩ đến việc xây dựng Thương Hiệu cho công ty hay sản phẩm của công ty mình. Tuy nhiên, vẫn còn có rất nhiều doanh nghiệp xây dựng Thương Hiệu một cách “ngắn hạn”, do đó số lượng “Thương Hiệu” ở Việt Nam vẫn còn trên đầu ngón tay.
Thông qua khóa học này chúng tôi mong muốn mang đến cho các bạn những kiến thức cơ bản nhất về Thương Hiệu và những hiểu biết cơ bản để xây dựng một Thương Hiệu trên cơ sở kết hợp giữa lý thuyết và thảo luận nhóm. Hy vọng rằng, tương lai các bạn sẽ trở thành những Nhà Làm Thương Hiệu tài năng hay ít ra cũng xây dựng được Thương Hiệu riêng cho bản thân mình.
ĐỐI TƯỢNG:
Khoá học này phù hợp cho tất cả các bạn trẻ, sinh viên ĐH-CĐ và các chuyên viên, quản lý làm việc trong các chuyên ngành quảng cáo, marketing, thương hiệu, PR, Event…
NỘI DUNG:
Gồm có 2 phần với tổng thời lượng là 72 giờ
PHẦN 1: MARKETING VÀ TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU:
I. Sơ lược về Marketing và Tổng quan thương hiệu:
1. Thương hiệu là gì?
2. Chức năng và lợi ích của thương hiệu
3. Phân biệt thương hiệu với một số định nghĩa khác
II.Tài sản thương hiệu / Giá trị thương hiệu (Brand equity):
* Brand equity: Tài sản/ Vốn / Giá trị thương hiệu
1. Khái niệm về tài sản thương hiệu / giá trị thương hiệu
1.1. Những nhân tố cấu thành tài sản /giá trị thương hiệu
- Sự trung thành của thương hiệu
- Sự nhận biết thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
- Sự liên tưởng về thương hiệu
- Những giá trị khác
2. Kiến thức thương hiệu
2.1. Nhận biết thương hiệu / Brand awareness
- Tầm quan trọng của việc nhận biết thương hiệu
- Các hình thức/ loại hình nhận biết thương hiệu
2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
- Hoàn toàn không nhận biết
- Nhận biết khi được nhắc nhở
- Nhận biết không nhắc nhở
- Nhận biết trước nhất
2.3. Chiến lược tăng nhận biết thương hiệu
2.4. Hình ảnh thương hiệu / Brand Image
- Hình ảnh thương hiệu là gì?
- Các kiểu liên tưởng về thương hiệu
2.5. Thế mạnh của việc liên tưởng thương hiệu
2.6. Thuận lợi của việc liên tưởng thương hiệu
2.7. Tính độc đáo của việc liên tưởng thương hiệu
III. Xây dựng tài sản/ giá trị thương hiệu
1. Các tiêu chí lựa chọn nhận diện thương hiệu:
- Dễ nhớ (memorability)
- Dễ hiểu (meaningfulness)
- Có thể chuyển nhượng, chuyển đổi được (transferability)
- Có thể chỉnh sửa được (adaptability)
- Có thể bảo vệ được (Protectability)
2. Lựa chọn các hình thức nhận diện thương hiệu:
- Tên hiệu
- Logo
- Biểu tượng
- Ký tự, chữ viết
- Bao bì
- Khẩu hiệu
3. Thiết kế và sáng tạo trong quảng cáo thương hiệu:
- Các thành phần cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu
- Qui trình thiết kế và những tiêu chuẩn cơ bản nhất cần lưu ý thiết kế Hệ thống nhận diện thương hiệu
4. Thiết kế các chương trình Marketing xây dựng giá trị thương hiệu:
- Chiến lược sản phẩm:
- Chiến lược giá:
- Chiến lược phân phối:
- Chiến lược truyền thông hợp nhất:
+ Quảng cáo (TVC, Radio, Print, Direct Response, Place…):
+ Khuyến mãi (Consumer promotion, Trade promotion)
+ Sự kiện, tài trợ (Sport, Art, Entertainment, Fairs and Festival..):
+ PR:
+ Marketing trực tiếp:
5. Củng cố các mối liên kết thứ yếu của thương hiệu:
- Quốc gia sản xuất (Channel perfume –Italy; Foster beer –Australia; Levis Jeans- USA)
- Kênh phân phối
- Liên kết / liên minh thương hiệu
- Nhượng quyền thương hiệu
- Sử dụng người nổi tiếng quảng cáo thương hiệu (Federer – Nike; Nicko Kidman –Omega)
- Tài trợ, sự kiện (Fomular 1 Race – Johnnie Walker; Number 1 – Chinh phục đỉnh Everest)
6. Lợi ích từ việc xây dựng tài sản / giá trị thương hiệu:
- Xây dựng lòng trung thành cao hơn
- Ít bị tấn công trước những hoạt động tiếp thị cạnh tranh
- Ít bị tấn công trước những khủng hoảng tiếp thị
- Biên độ lợi nhuận cao hơn
- Khách hàng ít phản ứng với việc tăng giá cũng như hạ giá
- Cơ hội hợp tác thương mại và hỗ trợ lớn hơn
- Tăng hiệu quả tiếp thị thông tin
- Có thể dễ dàng xin cấp phép
- Cơ hội mở rộng thương hiệu
IV. Đo lường tài sản/ giá trị thương hiệu:
1. Sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu để đo lường nguồn cấu thành tài sản /giá trị thương hiệu
- Kỹ thuật nghiên cứu định lượng
- Kỹ thuật nghiên cứu định tính
2. Sử dụng các phương pháp để đo lường kết quả tài sản /giá trị thương hiệu
- Phương pháp so sánh
- Phương pháp luận
3. Xây dựng hệ thống đo lường tài sản /giá trị thương hiệu
- Kiểm toán thương hiệu
- Theo dõi sức khoẻ thương hiệu
- Thiết lập hệ thống quản lý tài sản /giá trị thương hiệu
V. Xây dựng chiến lược thương hiệu
1. Định vị thương hiệu:
- Khái niệm định vị thương hiệu
- Các bước định vị thương hiệu
+ Nhận diện khách hàng mục tiêu
+ Phân tích đối thủ cạnh tranh
+ Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm
+ Xác định tiêu thức định vị
+ Quyết định phương án định vị
2. Xây dựng tính cách thương hiệu:
- Tính cách góp phần tạo nên giá trị thương hiệu
- Các dạng tính cách thương hiệu / Tính cách TH hay tính cách con người?
- Mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và khách hàng
- Xây dựng tính cách cho thương hiệu
3. Mở rộng thương hiệu:
- Tại sao phải mở rộng thương hiệu
- Các hình thức/ loại hình mở rộng thương hiệu
- Thuận lợi của việc mở rộng thương hiệu
- Khó khăn của việc mở rộng thương hiệu
- Đánh giá cơ hội mở rộng thương hiệu
4. Kiến trúc thương hiệu:
- Kiến trúc thương hiệu là gì?
- Mục tiêu của kiến trúc thương hiệu
- Quản lý kiến trúc thương hiệu
VI. Bảo vệ thương hiệu:
1. Tại sao cần phải đăng ký nhãn hiệu?
2. Thủ tục đăng ký nhãn hiệu (Tham khảo phụ lục 8)
3. Bảo vệ địa vị pháp lý của nhãn hiệu
PHẦN 2: ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
Giảng viên chủ nhiệm sẽ hướng dẫn online và trực tiếp tại lớp hoàn thiện đề án tốt nghiệp. Bao gồm:
-
Hướng dẫn đề cương khung
-
Báo cáo sơ khảo đề tài
-
Thuyết trình đề tài tốt nghiệp với Hội đồng giám khảo
PHƯƠNG PHÁP:
-
Chia sẻ kinh nghiệm, tình huống thực tiễn nhằm làm sáng tỏ các kiến thức, nghiệp vụ chuyên môn, chuyên ngành
-
Thảo luận các chủ đề tại lớp học
-
Khuyến khích học viên đưa các case study của chính doanh nghiệp mình đang làm vào khóa học để thảo luận, chia sẻ
CHỨNG CHỈ:
-
Hoàn thành khóa học và báo cáo thành công đề tài sẽ được Viện Nghiên Cứu & Đào Tạo Quảng Cáo Việt Nam cấp Chứng chỉ tốt nghiệp: “Professional Brand”.
THỜI LƯỢNG: 03 tháng (72 giờ)
· Học các ngày thứ bảy và chủ nhật hàng tuần (cách quãng)
VP. TUYỂN SINH:
1. TP.HCM: Lầu 2, 22 - Hoàng Diệu, P. 12, Q.4
- Phone: (028) 3940 6830 –0989 720 739
- Phụ trách đào tạo: Cô Thùy Phương
2. HÀ NỘI: Lầu 3, 77 - Ngụy Như Kon Tum, Q. Thanh Xuân
- Phone: 090 320 8589
- GV phụ trách: Thầy Phan Lê Khôi
- Email: info@arti.edu.vn
- Website: http://arti.edu.vn/
- Fanpage: https://www.facebook.com/artivn/
HỌC PHÍ:
- Hà Nội: 13.000.000 VNĐ / khóa
- TP.HCM: 11.000.000 VNĐ/ khóa
Chính sách giảm giá dành cho các trường hợp sau đây:
- Giảm 15% cho nhóm 3 HV trở lên đăng ký trước khai giảng: 15 ngày
- Giảm 10% cho HV đăng ký trước khai giảng: 30 ngày
- Giảm 10% cho HV cũ đăng ký trước khai giảng: 15 ngày
- Giảm 5% cho HV đăng ký trước khai giảng: 15 ngày
Tài khoản: Viện Nghiên cứu & Đào tạo Quảng cáo Việt Nam
· TK : 0601 5954 0939 - SACOMBANK, CN Quận 4, TP.HCM
· (Lưu ý: Khuyến khích HV thanh toán theo hình thức chuyển khóa, Viện không cử nhân viên đến trực tiếp doanh nghiệp để thu học phí. Sau khi khai giảng, mọi HV và doanh nghiệp đều nhận hóa đơn tài chính, thuế suất VAT giáo dục, đào tạo là: 0%)
GIẢNG VIÊN, BÁO CÁO VIÊN :
-
Giảng viên là những người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực chuyên môn chuyên ngành
-
Giảng viên đến từ TP.HCM và hiện đang giữ các vị trí quan trọng từ các doanh nghiệp
1. Thầy Phạm Thanh Hồng, TS chuyên ngành MKT
- Chủ nhiệm Bộ môn Brand – ARTI Vietnam
- Chuyên gia tư vấn/ cố vấn độc lập các dự án Marketing & Branding
- Nguyên Marketing Director (ngành hàng) tại THP Group;
- Nguyên Senior Brand Manager – Tiger Bee và Marketing Manager – Goodyear (5 nước); …
- Nguyên Giám đốc Đất Việt/ AVC- Chi nhánh Hà Nội
- Nguyên Giảng viên ĐH Tài chính – Marketing TPHCM
- Kinh nghiệm: 20 năm về chuyên ngành Brand, Marketing, Truyền thông
2.Cô Lê Thị Thu Mai, MBA
- Đồng Chủ nhiệm Bộ môn Brand – ARTI Vietnam
- Giám đốc Marketing, Vinamilk (ngành sữa bột)
- Nguyên Senior Brand Manager - Nestlé Vietnam; My Vita/ Dược Đô Thành
- Kinh nghiệm: 15 năm về chuyên ngành marketing và branding
3. Cô Trần Thị Huyền Trang
- Chủ nhiệm Bô môn Truyền thông/ Account – ARTI Vietnam
- CEO tại Promo TEC Vietnam / Dentsu TEC
- Kinh nghiệm: 17 năm làm việc tại O&M, Dentsu Vietnam, Sattchi & Sattchi
4. Thầy Trần Trọng Hiếu, MBA
- CEO tại CMA Vietnam
- Nguyên Senior Brand Manager– Nuti Food
- Nguyên CMO tại VIFON, House Vietnam, SPM Corp., VTS IT…
- Kinh nghiệm: 15 năm về chuyên ngành marketing và branding
5. Thầy Nguyễn Anh Tuấn, NCS TS chuyên ngành MKT
- Chủ nhiệm Bô môn Marketing/ CMO - ARTI Vietnam
- Giảng viên Marketing, PR, Event, IMC Trường ĐH Tài Chính – Marketing TP.HCM.
- Kinh nghiệm: 17 năm về chuyên ngành Marketing & Sales/ Sanyo Việt Nam, Minh Việt/ Pigeon, Biti’s…
6. Thầy Phan Lê Khôi
- Giám đốc điều hành Văn phòng Hà Nội - ARTI Vietnam
- Nguyên Vice President –IB Group Việt Nam
- Kinh nghiệm: 20 năm về chuyên ngành Marketing, truyền thông – giải trí, PR và Event
7. Thầy Đỗ Kim Dũng
- Nguyên Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA)
- Viện trưởng ARTI Vietnam
- Chủ tịch Cty Truyền thông & Giáo dục An Tiêm
- Giám đốc Quốc gia tổ giáo dục chức phi lợi nhuận toàn cầu YFU
- Kinh nghiệm: 25 năm về truyền thông marketing, branding campaign cho các thương hiệu: THP, Huda Beer, Thạch Bích, Vinasoy, Sabeco, KVF, HPS, Saigon Paper…
8. Thầy Jason M. Lusk
- Chủ nhiệm Bộ môn Socila Media – ARTI Vietnam
- Project Director - Microsoft Vietnam
- CEO- Cty tư vấn marketing & truyền thông chiến lược Click Strategy
- Nguyên Phó chủ tịch PR & Mạng xã hội Cramer-Krasselt (Chicago-Mỹ)
- Kinh nghiệm: 20 năm chuyên ngành truyền thông, marketing, Socila media tại Mỹ và Việt Nam
9.Thầy Nguyễn Quốc Bảo
- CEO – Cty PR Chiến lược - Awareness id PR
- Thành viên của tổ chức ASEAN PE Network
- Kinh nghiệm: 20 chuyên ngành PR cho các thương hiệu Coca Cola, Max Communications, Boehringer Ingelheim, Saigon Tourirst…
- Awareness id is proud of being the only Vietnam independent consultant firm who won the Excellent PR Campaign of Year of the Asia Pacific PR Awards 2007; the Best PR stunt of Marketing Event Awards 2012, and the Excellence in Public Relations award 2014 and Top 5 Best Product launch PR campaign of the year, 2015 and recently the Gold Award for The Best PR Campaign Award 2017.
10. Thầy Takefumi Umino
- Giám đốc khu vực ASEAN/ Dentsu TEC Tokyo
- Nguyên TGĐ Promo TEC Vietnam / Dentsu TEC
- Nguyên Phó TGĐ Dentsu Vietnam
- Kinh nghiệm: 25 năm ngành truyền thông và quảng cáo thương hiệu, Event
11. Thầy Hoàng Văn Hòa, ThS
- Nguyên Giám đốc truyền thông tiếp thị, Volkswagen Vietnam
- Trưởng BP đào tạo Volkswagen Vietnam và đối tác về đặc tính thương hiệu toàn cầu
- Kinh nghiệm: Trưởng dự án truyền thông thay đổi hành vi của O & M; Trưởng phòng R & D Sài Gòn News
12. Thầy Vũ Minh San
- Ogilvy & Mather Viet Nam
- Kinh nghiệm: Quảng cáo và Truyền thông tiếp thị
13. Thầy Lý Anh Vi
- Nguyên Associate Creative Director – Dentsu Vietnam
14. Mr. Patrick Tom
- Executive Creative Director - TBWA Vietnam
- Kinh nghiệm: 10 năm làm việc tại Hoa Kỳ và 10 năm tại Châu Á, giúp am hiểu sâu sắc về những giá trị văn hóa của hai bên bờ Thái Bình Dương
- Giải thưởng sáng tạo quốc tế tại Cannes, One Show, AdFest, các ngày hội ở New York, Epica, giải thưởng Long Xi, Spikes, hoạt động sáng tạo, các lĩnh vực thuộc nghệ thuật truyền thông và giải thưởng Hong Kong
15. Mr. Richard Moore
- Giám đốc Điều hành Sáng tạo Công ty Richard Moore Associates
- Kinh nghiệm: 40 năm về truyền thông sáng tạo, truyền thông marketing IBM, AT&T và Citibank.
- Tác giả 3 tác phẩm xuất bản tại Việt Nam: Marketing & Thiết kế, Thương hiệu dành cho Lãnh đạo và Đầu tư cho Chiến lược Hình ảnh Thương hiệu
- Giảng viên, báo cáo viên chuyên đề Bộ môn Brand, Account, Creative…
16. Bà Trần Thị Thanh Mai, MBA
- Tổng Giám đốc Kanta Media (TNS Việt Nam)
17. Cô Nguyễn Thị Nhung, MBA
- Nguyên Buying Director – TKL Communications ( Đất Việt VAC)
18. Thầy Lý Anh Vi
- Nguyên Associate Creative Director – Dentsu Vietnam
19. Thầy Phan Trọng Bình
- Associate Creative Director – Dentsu Vietnam
20. Cô Hồ Việt Hà
- Senior Copywriter – JWT
GIÁO TRÌNH, TÀI LIỆU THAM KHẢO:
-
Strategic Brand Management
Kevin Lane Keller, 5th Edition 1998
-
The 22 Immutable laws of Branding
Al Ries - Jack trout, 1994
-
Brand Failures
Matt Haig
-
Xây Dựng Thương Hiệu
Ts Lý Quí Trung 2007
-
Định Vị Thương Hiệu
Jack Trout with Steve Rivkin, biên dịch TS. Trương Ngọc Dũng, TS. Phan Đình Quyền, NXB thống kê, 2004
-
Advance Brand Management from Vision to Evaluation
Paul Temporal, 2002
-
A New Brand World
Scott Bedbury with Stephen Fenichell
-
Strategic Brand Management -New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity
Jean-Noel Kapferer, 1992
-
Building Brand Identity – A Strategy for Success in a Hostile
Lynn B. Upshaw, 1995
-
“Giáo trình marketing cơ bản”
Phạm Thị Huyền, Vũ Huy Thông - NXB Giáo dục, 2007
-
Branding For Dummies
Bill Chiaravalle & Barbara Findlay Schenck
-
Brand Vision To Brand Evaluation
Leslie De Chernatony
-
Asia Brand Strategy, How Asia Builds Strong Brands
Martin Roll
-
Quản Trị Thương Hiệu
Lê Đăng Lăng
-
Bí Quyết Thành Công
Matt Haig
-
Nghệ Thuật Bán Hàng Bậc Cao
Zig Ziglar
-
22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Alries-Jack Trout
-
Giá Trị Từ Những Bài Học Kinh Doanh
NXB Thông Tấn
-
Hoạch Định Chiến Lược Marketing Hiệu Quả
John Westwood
-
Để Trở Thành Người Bán Hàng Xuất Sắc
Jefferey J.Fox
Tags: