Thương hiệu cũng như con người. Mỗi thương hiệu dù lớn hay nhỏ, hấp dẫn chúng ta có khi chỉ nhờ một độc chiêu nổi bật nào đó.

Đàn ông trên thế giới này khó mà cưỡng nổi vẻ đẹp quyến rũ của nữ minh tinh màn bạc Marilyn Monroe. Nhiều người cho rằng, thực ra tài năng người tình của Tổng thống John Kennedy chẳng đến mức để được gọi là minh tinh. Cô ta được mỗi cái là quá đẹp, quá gợi tình. Còn cựu cầu thủ bóng đá David Beckham, ngay cả khi đã “gác giày”, vẫn là người kiếm nhiều tiền hơn cả hai siêu sao hiện vẫn đang tỏa sáng của làng túc cầu thế giới là Christiano Ronaldo và Lionel Messi. Nhận xét về chuyên môn không ít kẻ cho rằng, Becks chỉ được mỗi “võ” là tạt bóng quá chính xác hay sút phạt quá đỉnh.

Thiên hạ đúng là chín người mười ý. Marilyn Monroe đâu cần phải diễn xuất quá hay, vì thiên hạ đến rạp chỉ để xem cô đẹp như thế nào. Beckham thời còn thi đấu chẳng có khả năng rê dắt siêu như Messi hay đảo chân dẻo như Ronaldo, nhưng làng bóng đá giờ đây có “bói” cũng chẳng ra ai có được những quả tạt bóng chính xác đến từng mi-li-mét như chàng cầu thủ điển trai này. Monroe hay Beckham “hơn người” chỉ nhờ duy nhất một độc chiêu: nàng thì quá đẹp, chàng thì tạt bóng, sút phạt quá nét.
Thương hiệu cũng như con người. Mỗi thương hiệu dù lớn hay nhỏ, hấp dẫn chúng ta cũng chỉ nhờ một độc chiêu nổi bật nào đó.

Xe máy Piagio bị chê là nặng như… cục sắt. Tiếng máy nổ “phành phạch” cũng làm nhiều người khó chịu. Nhưng người mua Piagio chẳng quan tâm. Họ mua “cục sắt” vì bị hấp dẫn bởi hình ảnh “thời trang nước Ý”. Ai muốn nuột nà về chất lượng, xin mời sang với Honda. Chẳng biết khi thợ máy mổ xẻ linh kiện hai chiếc xe này, chất lượng thực sự ai hơn ai. Nhưng Honda nghiễm nhiên được xem là chất lượng tốt hơn Piagio.
Tại sao quảng cáo kem đánh răng Colgate cứ ra rả điệp khúc giúp “răng khỏe, không sâu răng”? Tương tự, Close-up luôn trung thành với thông điệp “hơi thở thơm tho”. Còn Sensodyne cứ nhồi vào đầu bạn thông điệp: dành cho “răng nhạy cảm”.

Tất nhiên, độc chiêu của con người có đôi chút khác với “chiêu độc” của thương hiệu. Nàng Monroe đúng là đẹp thật. Không ai phủ nhận điều này. Beckham đúng là tạt bóng hay vô đối. Khi nhìn quỹ đạo bay cầu vồng của trái bóng từ cái chân phải ma thuật của anh, không ai không thán phục. Độc chiêu của con người phần lớn là rất thật. Thế nhưng phải chăng dùng Colgate thì hơi thở không thơm tho? Close-up không giúp chống sâu răng? Không phải là Sensodyne thì không dùng được cho răng nhạy cảm? Không hẳn như vậy. Vấn đề nằm ở cảm nhận của người sử dụng. Và để “đóng đinh” được cảm nhận này vào suy nghĩ của khách hàng, thương hiệu có quá nhiều điều phải làm: từ chiến lược định vị thương hiệu cho đến chiến lược truyền thông.
Không dễ chút nào để thương hiệu chiếm được một vị trí trong trí nhớ (vốn đã rất chật hẹp) của khách hàng.

Một khi đã luyện được “chiêu”, thật dại dột nếu thương hiệu từ bỏ nó và mải mê sa vào cái bẫy về mở rộng. Trong cuốn sách “Tập trung để khác biệt”, cây đại thụ marketing Al Ries đưa ra những ví dụ về thất bại của những tập đoàn nổi tiếng thế giới do mất tập trung trong định hướng chiến lược kinh doanh. Ông khẳng định: chỉ có tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi mới tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu. Trên thực tế, đứng trước cơ hội kinh doanh và áp lực tăng trưởng, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ tỉnh táo và kiên định với mục tiêu chiến lược ban đầu đề ra.

Thực ra ai cũng hiểu nguyên tắc tập trung này, nhưng rất nhiều người không đủ dũng cảm để thực thi nguyên tắc đó đến cùng.

Từ xa xưa cha ông ta đã từng nói “nhất nghệ tinh, nhất thân vinh”. Có nghĩa là không ai có thể giỏi mọi thứ, bạn chỉ có thể thành công khi phát huy một sở trường mạnh nhất của mình mà thôi.

Không cần nhiều. Mỗi thương hiệu hãy tìm cho mình một đặc điểm độc đáo hơn cả và tập trung làm nổi bật nó. Hãy tin rằng, đối thủ sẽ gục và khách hàng sẽ xuôi lòng…

Theo Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc Chiến lược Thương hiệu-
Richard Moore Associates

Doanh nhân Online