Các vấn đề kế thừa trong các thị trường quốc tế thường liên quan đến sự khó khăn trong dịch thuật. Ngôn ngữ thương mại có thể là một thứ ngôn ngữ mà mọi người đều có thể hiểu, nhưng nhiều công ty đã có những sai lầm đáng kể khi cố gắng lặp lại thành công đã có của các chiến dịch quảng cáo vào những thị trường không sử dụng ngôn ngữ chính của họ.

Những phác họa sau đây chỉ là một số trong những bước sai lớn nhất đã xảy ra qua việc tiếp thị quốc tế.

Pepsi ở Đài Loan

Để giữ được một đặc trưng riêng trên toàn thế giới, nhiều công ty đã bám chặt vào một chiến dịch tiếp thị và thông điệp thương hiệu duy nhất cho tất cả các quốc gia và địa giới. Nhưng dù sao thì việc này thỉnh thoảng cũng gây ra nhiều khó khăn. Ví dụ như khẩu hiệu quảng cáo Pepsi ở Đài Loan là “Đến và Sống với Thế hệ Pepsi” được chuyển thành Hoa ngữ “Pepsi sẽ mang tổ tiên các bạn trở về từ cõi chết”.

Nước bổ dưỡng (tonic) Schweppes ở Ý

Chiến dịch cổ động cho nước bổ dưỡng Schweppes đã thất bại nặng nề ở Ý khi được dịch thành “Nước chùi toa - lét Schweppes”.

Chevy Nova và những xe khác

Trong các loại sản phẩm xe hơi thường có vấn đề với việc dịch thuật nhất. Khi người ta cười thầm với nhau trước chiếc Chevy Nova của General Motos ở châu Mỹ La tinh, gã khổng lồ về xe hơi này hoàn toàn bỡ ngỡ. Cho đến khi có người cho họ biết rõ là từ “Nova” trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là “không thể đi”. Rồi đến chiếc xe thể thao Pajero của Mitsubishi cũng phải hổ ngươi với tiếng Tây Ban Nha khi “Pajero” trong tiếng lóng Tây Ban Nha có nghĩa là “kẻ thủ dâm”. Chiếc Fiera của Toyota bị đàm tiếu ở Puerto Rico, nơi mà “Fiera” được dịch là “người đàn bà già và xấu”. Ford cũng không thể định đoán được chút gì khi chiếc Pinto của họ thất bại ở Brazil, cho đến khi họ phát hiện ra là trong ngôn ngữ lóng Bồ Đào Nha ở đây thì “Pinto” có nghĩa là “dương vật nhỏ”.

Electrolux ở Mỹ

Nhà sản xuất máy giặt vùng Scandinavian này đã phải chau mày với khẩu hiệu quảng cáo chính thức khi được dịch sang tiếng Anh: “Không gì bú giống như là Electrolux”. Họ đã phải làm lại khẩu hiệu này.

Gerber ở châu Phi

Khi nhà sản xuất thực phẩm trẻ em Gerber giới thiệu sản phẩm của họ ở châu Phi, họ đã dùng cùng một loại bao bì đã sử dụng ở phương Tây. Những bao bì này có hình một em bé trai. Bất ngờ trước mãi lực yếu của sản phẩm, Gerber tìm hiểu và phát hiện ra là phần lớn dân châu Phi không đọc được tiếng Anh trong khi các công ty phương Tây lại thường dùng hình ảnh để minh họa sản phẩm bên trong bao bì.

Coors ở Tây Ban Nha

Bia Coors cũng gặp vận rủi ở Tây Ban Nha với khẩu hiệu quảng cáo chính “vặn ra nhẹ” được dịch thành “bạn sẽ bị tiêu chảy”.

Gà của Frank Perdue ở Tây Ban Nha

Ở Tây Ban Nha, chiến dịch của thương hiệu nhà thực phẩm Mỹ Frank Perdue đã tạo nên lầm lẫn với câu khẩu hiệu quảng cáo “Cần phải có một người đàn ông mạnh mẽ để tạo thành một con gà mềm mại”. Trong tiếng Tây Ban Nha nó trở thành “Cần phải có một người đàn ông nổi hứng để có một con gà đáng yêu”.

Que uốn tóc Mist Stick của Clairol ở Đức

Khi Clairol tung ra que uốn tóc “Mist Stick” của họ vào thị trường Đức, công ty không hề nghĩ rằng nghĩa lóng của từ “mist” ở Đức có nghĩa là “phân chuồng”. Và đương nhiên là không có mấy phụ nữ muốn mua một “que phân” để uốn tóc.

Bút Parker ở Mexico

Bút Parker đã được tung ra thị trường Mexico với câu khẩu hiệu quảng cáo “Không chảy mực ra túi làm xấu hổ bạn” nhưng trên thực tế, câu khẩu hiệu này lại được hiểu “Không chảy ra túi và làm bạn có thai”. Công ty đã không ngờ rằng động từ “làm xấu hổ” (embarrass) đồng âm với động từ tiếng Tây Ban Nha “embrazar” có nghĩa là “mang thai”.

Hãng hàng không Mỹ ở Mexico

Khi American Airlines quyết định quảng cáo yếu tố sang trọng của loại ghế dành cho các thương gia để thu hút khách hàng Mexico, họ cho là sẽ đầy ý nghĩa nếu tập trung vào những ghế ngồi bọc da của họ. Vì vậy, họ đã dùng câu chủ đề “bay trong ghế da” mà trong tiếng Tây Ban Nha nó được dịch thành “Vuelo en Cuero”. Điều mà từ điển Tây Ban Nha quên không cho họ biết là cụm từ “en cuero” có nghĩa lóng là “trần truồng”. Đương nhiên là chương trình này không thu hút được bao nhiêu khách hàng là hạng thương gia của Mexico.

Vicks ở Đức

Nhà sản xuất máy xoa bóp Vicks đã thất bại trong việc thu hút khách hàng đối với các sản phẩm của họ ở Đức. Vấn đề là chữ V theo âm Đức đọc thành chữ F, có nghĩa là “Vicks” được người Đức đọc thành “Ficks” (không bền).

Gà rán Kentucky ở Hồng Kông

Câu khẩu hiệu quảng cáo “liếm ngon tay cũng ngon” của Kentucky được dùng trên toàn thế giới để diễn tả vị ngon của sản phẩm. Vấn đề là khi đến Hồng Kông, câu này được dịch thành “ăn đứt ngón tay của bạn”, kết quả là hầu hết thực khách đều gọi khoai tây chiên thay cho món gà rán KFC (Kentucky Fried Chicken).

ARTI Vietnam sưu tầm

(Nguồn Matt Haig, Brand Failures)