Trong một lần đề cập đến vấn đề kinh doanh, Ben Cohen, người sáng lập thương hiệu kem Ben & Jerry’s (ra đời tại Mỹ), cho rằng: Kinh doanh là lạm dụng cộng đồng, lạm dụng nhân công và lạm dụng môi trường. Ben đã bày tỏ điều này với một người bạn thân khi ông có ý định sang nhượng lại Ben & Jerry’s sau 5 năm đưa nó từ một cửa hàng nhỏ trở thành thương hiệu lớn. Tuy nhiên, sau khi nghe người bạn đưa ra lời khuyên nếu không hài lòng với việc kinh doanh hiện tại, hãy làm cho nó khác đi, Ben đã nỗ lực kiến tạo Ben & Jerry’s trở thành một trong những thương hiệu trách nhiệm nhất thế giới, nhằm bù đắp cho xã hội những gì Công ty đã lạm dụng trong suốt quá trình kinh doanh. Năm 2000, Hãng Unilever đã mua lại Ben & Jerry’s với giá 325 triệu USD và tiếp tục phát triển thương hiệu này theo chiến lược định vị “thương hiệu trách nhiệm” như Ben đã từng thực hiện và thành công.

Xem CSR là nền tảng

Tại Việt Nam, có thể nói khái niệm CSR (Corporate Social Responsibilities), tạm dịch là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, được biết đến nhiều nhất trong 2 ngành xuất khẩu chủ lực là dệt may và da giày. Nguyên nhân là các đối tác nhập khẩu, nhất là ở Mỹ và châu Âu, luôn đòi hỏi doanh nghiệp phải có bảng đánh giá hoàn thành CSR mới được xem xét xuất khẩu hàng.

Gần đây, khái niệm CSR tại Việt Nam trở nên phổ biến hơn khi những vụ việc xâm phạm nghiêm trọng đến môi trường (như vụ Vedan xả chất thải xuống sông Thị Vải suốt 10 năm) và nhiều sản phẩm bị phát hiện có chất gây nguy hại đến sức khỏe con người (sữa có melamine, nước tương có 3MPCD…) liên tục xảy ra. Tình hình này đã thúc đẩy Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phát động Giải thưởng CSR, nhằm hướng doanh nghiệp tới các hoạt động kinh doanh trách nhiệm và bền vững.

Nói một cách đơn giản, CSR là tập hợp những hoạt động có trách nhiệm, tập trung vào 4 nhân tố chính phục vụ cho thành công của doanh nghiệp là người lao động, môi trường, xã hội và khách hàng, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững. Thế nhưng, trong lúc này, khi môi trường kinh doanh ngày càng khó khăn, kinh tế vẫn còn suy giảm, nhiều doanh nghiệp sẽ quan tâm đến lợi nhuận hơn và bỏ quên CSR vì họ cho rằng, CSR không thể đem lại doanh thu trước mắt.

Để cải thiện tình hình, Nhà nước hay các hiệp hội ngành hàng cần khuyến khích doanh nghiệp xem hoạt động CSR như một công cụ, phương thức trong chiến lược xây dựng thương hiệu trách nhiệm. Lãnh đạo doanh nghiệp phải là người khởi xướng và thực hiện các hoạt động này đầu tiên.

Sau đây là một vài phương pháp thực hiện CSR mà một số thương hiệu trên thế giới đã áp dụng và thành công.

Coi trách nhiệm với khách hàng là nền tảng cho mọi hoạt động, đồng thời thu hút khách hàng tham gia vào hoạt động CSR của doanh nghiệp. Chẳng hạn, với việc đưa ra Cương lĩnh Johnson & Johnson năm 1943, Robert Johnson, người sáng lập kiêm Chủ tịch Tập đoàn Johnson & Johnson, rất xứng đáng được gọi là “ông tổ” của hoạt động CSR khi hướng công ty của mình đến mục tiêu kinh doanh có trách nhiệm. Trong cương lĩnh này, lần đầu tiên, vai trò của cổ đông được đưa xuống dưới cùng và quyền lợi của khách hàng được đặt lên trên hết. Điều này hoàn toàn ngược với những gì Milton Friedman, nhà kinh tế học người Mỹ từng đoạt giải Nobel năm 1976, đưa ra vào năm 1970.

Theo Friedman, doanh nghiệp phải đặt lợi nhuận lên trên hết để thể hiện trách nhiệm với cổ đông. Và doanh nghiệp là chủ thể do con người tạo ra nên không thể tự nhận biết trách nhiệm. Trách nhiệm với cộng đồng thuộc về nhà nước và nếu muốn thể hiện trách nhiệm với xã hội, các cổ đông nên dùng vai trò cá nhân để thực hiện. Friedman còn cho rằng, CSR chỉ là phiên bản nâng cấp của PR.

Nhưng Johnson & Johnson đã làm ngược lại: thể hiện rõ cam kết với cộng đồng và thực hiện những hành động đầy tính trách nhiệm. Điều đó đã giúp cho Johnson & Johnson được Tạp chí Wall Street Journal (Mỹ) bầu chọn là “Doanh nghiệp đạo đức nhất thế kỷ” năm 1999. Cho đến ngày nay, Công ty vẫn kinh doanh thành công theo hướng thương hiệu trách nhiệm.

Nhân viên phải được xem là khách hàng để doanh nghiệp thực hiện CSR nội bộ bằng cách xây dựng môi trường làm việc an toàn, cởi mở, thân thiện và phát triển. Tại Ben & Jerry’s, một “Đội ngũ niềm vui” đã được hình thành. Thành viên trong đội là những nhân viên tình nguyện, có nhiệm vụ giúp cho công việc thường ngày của các nhân viên trong Công ty không nhàm chán với những chương trình như “Ngày thưởng thức pizza và massage thư giãn”; “Ngày trang phục kỳ cục toàn quốc”...

Một khi đã sử dụng các nguồn lực xã hội để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xem mình là “công dân doanh nghiệp”, có nhiệm vụ góp phần tái thiết, duy trì và phát triển cộng đồng. Với ý thức này, Ben & Jerry’s đã chi 7,5% tổng lợi nhuận trước thuế hằng năm để ủng hộ, tài trợ cho những dự án cộng đồng. Công ty còn phát động những dự án phi lợi nhuận như “Một phần trăm vì hòa bình” để thay mặt khách hàng phản đối việc mở nhà máy nguyên tử ở Seabrook (New Hampshire, Mỹ) năm 1990, hay lễ hội thường niên “1 trái tim - 1 thế giới” nhằm tôn vinh nghệ thuật, âm nhạc, ẩm thực và những hoạt động xã hội khác.

Việc sử dụng nguyên liệu xanh, áp dụng các biện pháp tái chế hay sản xuất các sản phẩm ít tiêu hao năng lượng sẽ hướng doanh nghiệp đến phát triển bền vững. “Đến một ngày nào đó, những người như tôi có thể bị tống vào tù”, Ray Anderson, Tổng Giám đốc Tập đoàn Interface, chuyên sản xuất thảm, hóa chất, vải sợi… với doanh thu hằng năm hơn 1 tỉ USD, đã thổ lộ như thế tại buổi nói chuyện với 500 nhà thiết kế nội thất ở Boston (Mỹ) năm 1996. Trong cuốn sách Sửa Sai Đường Lối: Hướng Đến Một Sự Nghiệp Bền Vững, ông đã nhận ra đường lối kinh doanh “lạm dụng” của mình và chuyển hướng bằng cách tăng cường sử dụng nguyên liệu hữu cơ lấy từ thực vật để sản xuất thảm thay cho nguyên liệu vô cơ là dầu hỏa như trước.

Nhưng đừng coi thường PR

Trong khi CSR được xác định là yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững thì PR là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp thể hiện cam kết CSR khi xảy ra khủng hoảng. Ngoài việc vừa phải đảm bảo cho thương hiệu ít bị ảnh hưởng nhất, PR còn phải hành xử sao để biểu hiện được tính trách nhiệm của thương hiệu như đã từng cam kết. Lúc đó, yếu tố con người (tức quyền lợi người tiêu dùng) phải được đặt lên hàng đầu, sau đó mới truy lùng đến nguyên nhân và kiểm tra mức độ thiệt hại.

Nhưng hãng sản xuất sữa Snow Brand của Nhật đã không làm được như thế. Vào năm 2000, khoảng 14.800 khách hàng đã bị ngộ độc do sử dụng sản phẩm sữa nhiễm khuẩn của Hãng. Tuy nhiên, cách Hãng này xử lý sự cố như chậm thu hồi sản phẩm gây ngộ độc và chỉ làm khi Chính quyền yêu cầu, che giấu thông tin... đã tạo cho cộng đồng cảm giác rằng Snow Brand quan tâm đến hình ảnh thương hiệu của họ hơn là sức khỏe của người tiêu dùng. Cách xử lý trên đã khiến thương hiệu này sau đó bị thiệt hại khoảng 11,2 tỉ yên, mất 35% thị phần, đóng cửa 21 nhà máy và 8 xí nghiệp.

Ngược lại với Snow Brand, Johnson & Johnson đã có những hành động PR tương xứng với thương hiệu khi gặp phải “Thảm họa Tylenol”. Đó là cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất đối với công ty này khi có 7 người chết vào năm 1982 do dùng Tylenol bị nhiễm chất độc xyanua. Ngay sau đó, Công ty đã thu hồi hơn 31 triệu chai thuốc giảm đau Tylenol, đồng thời thông báo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông sẽ không tiếp tục đưa sản phẩm ra khi chưa chắc chắn nguy cơ nhiễm độc đã được kiểm soát. Sự việc này đã khiến thị phần của Công ty năm 1982 giảm từ 35% xuống còn 7%. Nhưng nhờ cách xử lý khủng hoảng tốt, chỉ 9 tháng sau Tylenol đã chiếm lại được thị phần. Qua lần này, Johnson & Johnson càng khắc họa rõ nét hơn hình ảnh về một thương hiệu trách nhiệm trong lòng người tiêu dùng.

ĐỂ TRỞ THÀNH “THƯƠNG HIỆU TRÁCH NHIỆM”

Nhưng thương hiệu trách nhiệm hoàn toàn không phải là thương hiệu chuyên đi làm từ thiện, cũng không đơn giản chỉ là tham gia những giải thưởng CSR hay lấy những chứng chỉ như chứng chỉ an toàn lao động SA8000, tiêu chuẩn quản lý môi trường ISO 14000, chỉ số trách nhiệm xã hội CRI... Trách nhiệm phải được xem là yếu tố căn bản trong chiến lược đầu tư lâu dài cho hình ảnh của thương hiệu. Khi thành công, CSR sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra một thứ ánh sáng dịu nhẹ để thu hút khách hàng, chứ không phải là thứ ánh sáng khiến người tiêu dùng bị lóa mắt và tiêu dùng sản phẩm của mình.

Cùng với CSR, PR sẽ đóng vai trò là bệ đỡ cho thương hiệu trách nhiệm khi nó bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng. Một thương hiệu, nếu tự bản thân không thực hiện CSR tốt thì dù làm PR hoành tráng như thế nào cũng không thể che giấu hay lấp đầy những lỗ hổng vô trách nhiệm mà doanh nghiệp gây ra.