Ngày đăng: 26/12/2015 | Lượt xem: 6329

MỤC TIÊU KHOÁ HỌC:

 

Nhiều thập niên trước đây, giá trị của một công ty đã được đo bằng tài sản, đất đai, nhà máy, thiết bị máy móc v.v…Tuy nhiên trong những năm gần đây người ta nhận thấy rằng giá trị thực của một công ty không phải là những thiết bị hay máy móc công ty sử dụng tạo ra sản phẩm để kinh doanh mà là những gì nằm trong đầu của khách hàng tiềm năng, đó chính là Thương Hiệu.

 

Trên thế giới đã có rất nhiều Thương Hiệu xây dựng thành công nhưng cũng có không ít những trường hợp thất bại thảm hại và ở Việt Nam với nỗ lực của những Nhà Nghiên Cứu Thương Hiệu đã ít nhiều tác động đến những doanh nghiệp trong nước suy nghĩ đến việc xây dựng Thương Hiệu cho công ty hay sản phẩm của công ty mình. Tuy nhiên, vẫn còn có rất nhiều doanh nghiệp xây dựng Thương Hiệu một cách “ngắn hạn”, do đó số lượng “Thương Hiệu” ở Việt Nam vẫn còn trên đầu ngón tay.

 

Thông qua khóa học này chúng tôi mong muốn mang đến cho các bạn những kiến thức cơ bản nhất về Thương Hiệu và những hiểu biết cơ bản để xây dựng một Thương Hiệu trên cơ sở kết hợp giữa lý thuyết và thảo luận nhóm. Hy vọng rằng, tương lai các bạn sẽ trở thành những Nhà Làm Thương Hiệu tài năng hay ít ra cũng xây dựng được Thương Hiệu riêng cho bản thân mình.

 

ĐỐI TƯỢNG:   Khoá học này phù hợp cho tất cả các bạn trẻ, sinh viên ĐH-CĐ và các chuyên viên, quản lý làm việc trong các chuyên ngành quảng cáo, marketing, thương hiệu, PR, Event…

 

NỘI DUNG KHÓA HỌC:   Gồm có 4 phần với tổng thời lượng là 96 giờ

 

A. Những vấn đề cơ bản về Marketing và Tổng quan về thương hiệu

B. Kiến thức chuyên ngành về thương hiệu

C. Các kỹ năng mềm & báo cáo chuyên đề ngoại khóa

D. Đồ án tốt nghiệp

 

A. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING VÀ TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU:

I. Kiến thức cơ bản về Marketing:

1.1 Một số khái niệm về Marketing

1.1.1 Marketing là gì?  

1.1.2 Các khái niệm cơ bản về cung – cầu, giá trị, trao đổi, thị trường

1.1.3 Vai trò, vị trí của hoạt động marketing trong doanh nghiệp

1.1.4 Phối thức Marketing /Marketing hỗn hợp (Marketing “Mix” = 4P)

Sản phẩm (Product)

Giá cà (Price)

Phân phối (Place/Distribution)

Chiêu thị /Truyền thông tiếp thị (Promotion)

1.2 Những vấn đề cơ bản của Marketing

      1.2.1 Phân đoạn /phân khúc thị trường (Segmentation)

1.2.2 Xác định thị trường mục tiêu (Targeting Market)

1.2.3 Định vị thị trường (Positioning)

1.2.4 Thị trường và hành vi người tiêu dùng

Học viên tự nghiên cứu tài liệu: “Giáo trình marketing cơ bản”, NXB Giáo dục, 2007

            1.2.5 Môi trường Marketing (vĩ mô và vi mô)

Học viên tự nghiên cứu tài liệu: “Giáo trình marketing cơ bản”, NXB Giáo dục, 2007

II.Tổng quan thương hiệu:

2.1 Thương hiệu là gì?

2.2 Chức năng và lợi ích của thương hiệu

2.3 Phân biệt thương hiệu với một số định nghĩa khác

 

III.Tài sản thương hiệu / Giá trị thương hiệu (Brand equity):

* Brand equity: Tài sản/ Vốn / Giá trị thương hiệu 

3.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu / giá trị thương hiệu

3.2 Những nhân tố cấu thành tài sản /giá trị thương hiệu

      3.21 Sự trung thành của thương hiệu

      3.22 Sự nhận biết thương hiệu

      3.23 Chất lượng cảm nhận

      3.24 Sự liên tưởng về thương hiệu

      3.25 Những giá trị khác

3.3 Kiến thức thương hiệu

      3.31 Nhận biết thương hiệu / Brand awareness

                  3.311 Tầm quan trọng của việc nhận biết thương hiệu

                  3.312 Các hình thức/ loại hình nhận biết thương hiệu

                              -Nhận diện thương hiệu /Brand recognition

                              -Hồi tưởng thương hiệu/ Brand recall performance

                  3.312 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

                              -Hoàn toàn không nhận biết

                              -Nhận biết khi được nhắc nhở

                              -Nhận biết không nhắc nhở

                              -Nhận biết trước nhất

                  3.313 Chiến lược tăng nhận biết thương hiệu

      3.32 Hình ảnh thương hiệu / Brand Image

                  3.321 Hình ảnh thương hiệu là gì?

                  3.322 Các kiểu liên tưởng về thương hiệu

                              -Liên tưởng về thuộc tính

                              -Liên tưởng về lợi ích

                              -Liên tưởng về thái độ

                  3.323 Thế mạnh của việc liên tưởng thương hiệu

                  3.324 Thuận lợi của việc liên tưởng thương hiệu

                  3.325 Tính độc đáo của việc liên tưởng thương hiệu

 

B. KIẾN THỨC CHUYÊN NGÀNH VỀ THƯƠNG HIỆU:

 

I. Xây dựng tài sản/ giá trị thương hiệu

1.1 Các tiêu chí lựa chọn nhận diện thương hiệu:

            1.11 Dễ nhớ (memorability)

            1.12 Dễ hiểu (meaningfulness)

            1.13 Có thể chuyển nhượng, chuyển đổi được (transferability)

            1.14 Có thể chỉnh sửa được (adaptability)

            1.15 Có thể bảo vệ được (Protectability)

1.2 Lựa chọn các hình thức nhận diện thương hiệu:  

                  2.21 Tên hiệu

                  2.22 Logo

                  2.23 Biểu tượng

                  2.24 Ký tự, chữ viết

                  2.25 Bao bì

                  2.26 Khẩu hiệu

1.3 Thiết kế và sáng tạo trong quảng cáo thương hiệu:

1.31 Các thành phần cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu

1.32 Qui trình thiết kế và những tiêu chuẩn cơ bản nhất cần lưu ý thiết kế Hệ thống nhận diện thương hiệu 

1.5 Thiết kế các chương trình Marketing xây dựng giá trị thương hiệu:

                  1.31 Chiến lược sản phẩm:

                  1.32 Chiến lược giá:

                        1.33 Chiến lược phân phối:

                  1.34 Chiến lược truyền thông hợp nhất:

                              1.341 Quảng cáo (TVC, Radio, Print, Direct Response, Place…):

                              1.342 Khuyến mãi (Consumer promotion, Trade promotion)

                              1.343 Sự kiện, tài trợ (Sport, Art, Entertainment, Fairs and Festival..):

                              1.344 PR:

                              1.345 Marketing trực tiếp:

1.6 Củng cố các mối liên kết thứ yếu của thương hiệu:

1.41 Quốc gia sản xuất (Channel perfume –Italy; Foster beer –Australia; Levis Jeans- USA)

                  1.42 Kênh phân phối

                  1.43 Liên kết / liên minh thương hiệu

                  1.44 Nhượng quyền thương hiệu

1.45 Sử dụng người nổi tiếng quảng cáo thương hiệu (Federer – Nike; Nicko Kidman –Omega)

1.46 Tài trợ, sự kiện (Fomular 1 Race – Johnnie Walker; Number 1 – Chinh phục đỉnh Everest)

1.7 Lợi ích từ việc xây dựng tài sản / giá trị thương hiệu:

                  -Xây dựng lòng trung thành cao hơn

                  -Ít bị tấn công trước những hoạt động tiếp thị cạnh tranh

                  -Ít bị tấn công trước những khủng hoảng tiếp thị

                  -Biên độ lợi nhuận cao hơn

                  -Khách hàng ít phản ứng với việc tăng giá cũng như hạ giá

                  -Cơ hội hợp tác thương mại và hỗ trợ lớn hơn

                  -Tăng hiệu quả tiếp thị thông tin

                  -Có thể dễ dàng xin cấp phép

                  -Cơ hội mở rộng thương hiệu

 

II. Đo lường tài sản/ giá trị thương hiệu:

2.1 Sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu để đo lường nguồn cấu thành tài sản /giá trị thương hiệu

                  2.11 Kỹ thuật nghiên cứu định lượng

                  2.12 Kỹ thuật nghiên cứu định tính

2.2 Sử dụng các phương pháp để đo lường kết quả tài sản /giá trị thương hiệu                       2.21 Phương pháp so sánh

                  2.22 Phương pháp luận

      2.3 Xây dựng hệ thống đo lường tài sản /giá trị thương hiệu

                  2.31 Kiểm toán thương hiệu

                  2.32 Theo dõi sức khoẻ thương hiệu

                  2.33 Thiết lập hệ thống quản lý tài sản /giá trị thương hiệu

 

III. Xây dựng chiến lược thương hiệu

      3.1 Định vị thương hiệu:

                  3.11 Khái niệm định vị thương hiệu

                  3.12 Các bước định vị thương hiệu

                              -Nhận diện khách hàng mục tiêu

                              -Phân tích đối thủ cạnh tranh

                              -Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm

                              -Xác định tiêu thức định vị

                              -Quyết định phương án định vị

      3.2 Xây dựng tính cách thương hiệu:

                  3.21 Tính cách góp phần tạo nên giá trị thương hiệu

                  3.22 Các dạng tính cách thương hiệu / Tính cách TH hay tính cách con người?

                  3.23 Mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và khách hàng

                  3.24 Xây dựng tính cách cho thương hiệu

3.3 Mở rộng thương hiệu:

                  3.31 Tại sao phải mở rộng thương hiệu

                  3.32 Các hình thức/ loại hình mở rộng thương hiệu

                  3.33 Thuận lợi của việc mở rộng thương hiệu

                        3.34 Khó khăn của việc mở rộng thương hiệu

                  3.35 Đánh giá cơ hội mở rộng thương hiệu

      3.4 Kiến trúc thương hiệu:

                  3.41 Kiến trúc thương hiệu là gì?

                  3.42 Mục tiêu của kiến trúc thương hiệu

                  3.43 Quản lý kiến trúc thương hiệu

 

IV. Bảo vệ và phát triển thương hiệu:

      4.1 Tại sao cần phải đăng ký nhãn hiệu?

4.2 Thủ tục đăng ký nhãn hiệu (Tham khảo phụ lục 8)

4.3 Bảo vệ địa vị pháp lý của nhãn hiệu

            4.31 Bảo vệ địa vị pháp lý của nhãn hiệu trong nước

            4.32 Bảo vệ địa vị pháp lý của nhãn hiệu ở nước ngoài

       (Tham khảo thoả ước Madrid, công ước Paris và các nghị định thư..)

4.4 Củng cố thương hiệu

                  4.31 Duy trì tính nhất quán của thương hiệu

                  4.32 Bảo vệ những nguồn cấu thành tài sản/ giá trị thương hiệu

            4.5 Tái sinh thương hiệu

                  4.33 Mở rộng nhận biết thương hiệu

                  4.34 Cải thiện hình ảnh thương hiệu

                  4.35 Xâm nhập thị trường mới

 

* Phụ lục:Thủ tục đăng ký nhãn hiệu

* Phụ lục: Luật sở hữu trí tuệ

* Phụ lục:Thoả ước Marid

 

C. CÁC KỸ NĂNG MỀM & BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ NGOẠI KHÓA

1.     Kỹ năng trình bày powerpoint/ present:

2.     Kỹ năng thuyết trình / phản biện:

3.     Báo cáo chuyên đề,hoặc

4.     Tham quan, gặp gỡ doanh nghiệp SXKD, quảng cáo truyền thông

 

D. ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP: 24 g

Giảng viên chủ nhiệm sẽ hướng dẫn trực tiếp tại lớp và cùng bạn hoàn thiện đề án/ dự án tốt nghiệp. Bao gồm:

• Hướng dẫn đề cương khung
• Hướng dẫn từng đề tài
• Báo cáo sơ khảo đề tài
• Thuyết trình đề tài tốt nghiệp với Hội đồng giám khảo

 

PHƯƠNG PHÁP:

• Chia sẻ kinh nghiệm, tình huống thực tiễn nhằm làm sáng tỏ các kiến thức, nghiệp vụ chuyên môn, chuyên ngành
• Thảo luận các chủ đề tại lớp học
• Khuyến khích học viên đưa các case study của chính doanh nghiệp mình đang làm vào khóa học để thảo luận, chia sẻ

 

CHỨNG CHỈ:

• Hoàn thành khóa học và báo cáo thành công đề tài sẽ được Viện Nghiên Cứu & Đào Tạo Quảng Cáo Việt Nam cấp Chứng chỉ tốt nghiệp: “Brand Manager”.

 

THỜI LƯỢNG:  4 tháng (96 giờ)

·       Học các ngày thứ bảy và chủ nhật hàng tuần (cách quãng)

 

VP. TUYỂN SINH:

1.     TP.HCM: Lầu 2, 22 - Hoàng Diệu, P. 12, Q.4

-       Phone:  (028) 3940 6830 –0989 720 739

-       Phụ trách đào tạo: Cô Thùy Phương

2.     HÀ NỘI: Lầu 3, 77 - Ngụy Như Kon Tum, Q. Thanh Xuân

-       Phone: 090 320 8589

-       GV phụ trách: Thầy Phan Lê Khôi

-       Email: info@arti.edu.vn

-       Website:   http://arti.edu.vn/

-       Fanpage: https://www.facebook.com/artivn/

  

HỌC PHÍ:  

-       Hà Nội:    18.000.000  VNĐ / khóa

-       TP.HCM: 15.000.000 VNĐ/ khóa

Chính sách giảm giá dành cho các trường hợp sau đây:

-       Giảm 15% cho nhóm 3 HV trở lên đăng ký trước khai giảng: 15 ngày

-       Giảm 10% cho HV đăng ký trước khai giảng: 30 ngày

-       Giảm 10% cho HV cũ đăng ký trước khai giảng: 15 ngày

-       Giảm 5% cho HV đăng ký trước khai giảng: 15 ngày     

Tài khoản: Viện Nghiên cứu & Đào tạo Quảng cáo Việt Nam

·       TK : 0601 5954 0939 -  SACOMBANK, CN Quận 4, TP.HCM

·       (Lưu ý: Khuyến khích HV thanh toán theo hình thức chuyển khóa, Viện không cử nhân viên đến trực tiếp doanh nghiệp để thu học phí. Sau khi khai giảng, mọi HV và doanh nghiệp đều nhận hóa đơn tài chính, thuế suất VAT giáo dục, đào tạo là: 0%)

 

GIẢNG VIÊN, BÁO CÁO VIÊN :

• Giảng viên là những người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực chuyên môn chuyên ngành
• Giảng viên đến từ TP.HCM và hiện đang giữ các vị trí quan trọng từ các doanh nghiệp

 

       1.Cô Lê Thị Thu Mai, MBA

-       Chủ nhiệm Bộ môn Brand – ARTI Vietnam

-        Giám đốc Marketing, Vinamilk (ngành sữa bột)

-       Nguyên Senior Brand Manager - Nestlé Vietnam; My Vita/ Dược Đô Thành

-       Kinh nghiệm: 15 năm về chuyên ngành  marketing và branding

 

      2. Cô Trần Thị Huyền Trang

-       Chủ nhiệm Bô môn Truyền thông/ Account – ARTI Vietnam

-       CEO tại Promo TEC Vietnam / Dentsu TEC

-       Kinh nghiệm:  17 năm làm việc tại O&M, Dentsu Vietnam, Sattchi & Sattchi

  

3. Thầy Trần Trọng Hiếu, MBA

-       CEO tại CMA Vietnam

-       Nguyên Senior Brand Manager– Nuti Food

-       Nguyên CMO tại VIFON, House Vietnam, SPM Corp., VTS IT…

-       Kinh nghiệm: 15 năm về chuyên ngành  marketing và branding

 

4. Thầy Nguyễn Anh Tuấn, NCS TS chuyên ngành MKT

-       Chủ nhiệm Bô môn Marketing/ CMO - ARTI Vietnam

-       Giảng viên Marketing, PR, Event, IMC Trường ĐH Tài Chính – Marketing TP.HCM.

-       Kinh nghiệm: 17 năm về chuyên ngành Marketing & Sales/ Sanyo Việt Nam, Minh Việt/ Pigeon, Biti’s…

 

5. Thầy Phan Lê Khôi

      -      Giám đốc điều hành Văn phòng Hà Nội - ARTI Vietnam

-       Nguyên Vice President –IB Group Việt Nam

-       Kinh nghiệm: 20 năm về chuyên ngành Marketing, truyền thông – giải trí, PR và Event

 

      6. Thầy Phạm Thanh Hồng, TS chuyên ngành MKT

             -   Chuyên gia tư vấn/ cố vấn độc lập các dự án Marketing & Branding

-   Nguyên CMO  (ngành hàng) tại THP Group; Senior Brand Manager – Tiger Beer

-   Nguyên Giám đốc Đất Việt/ AVC- Chi nhánh Hà Nội

-   Nguyên Giảng viên ĐH Tài chính – Marketing TPHCM

-   Kinh nghiệm: 20 năm về chuyên ngành Brand, Marketing, Truyền thông    

7. Thầy Đỗ Kim Dũng

-       Nguyên Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA)

-       Viện trưởng ARTI Vietnam

-       Chủ tịch Cty Truyền thông & Giáo dục An Tiêm

-       Giám đốc Quốc gia tổ giáo dục chức phi lợi nhuận toàn cầu YFU

-       Kinh nghiệm: 25 năm về truyền thông marketing, branding campaign cho các thương hiệu: THP, Huda Beer, Thạch Bích, Vinasoy, Sabeco, KVF, HPS, Saigon Paper…

 

8. Thầy Jason M. Lusk

-       Chủ nhiệm Bộ môn Socila Media – ARTI Vietnam

-        Project Director - Microsoft Vietnam

-       CEO- Cty tư vấn marketing & truyền thông chiến lược Click Strategy

-       Nguyên Phó chủ tịch PR & Mạng xã hội Cramer-Krasselt (Chicago-Mỹ)

-       Kinh nghiệm: 20 năm chuyên ngành truyền thông, marketing, Socila media tại Mỹ và Việt Nam 

9.Thầy Nguyễn Quốc Bảo

-       CEO – Cty PR Chiến lược - Awareness id PR

-       Thành viên của tổ chức ASEAN PE Network

-       Kinh nghiệm: 20 chuyên ngành PR cho các thương hiệu Coca Cola, Max Communications, Boehringer Ingelheim, Saigon Tourirst…

-       Awareness id is proud of being the only Vietnam independent consultant firm who won the Excellent PR Campaign of Year of the Asia Pacific PR Awards 2007; the Best PR stunt of Marketing Event Awards 2012, and the Excellence in Public Relations award 2014 and Top 5 Best Product launch PR campaign of the year, 2015 and recently the Gold Award for The Best PR Campaign Award 2017.

 

10. Thầy Takefumi Umino

-       Giám đốc khu vực ASEAN/ Dentsu TEC Tokyo

-       Nguyên TGĐ Promo TEC Vietnam / Dentsu TEC 

-       Nguyên Phó TGĐ Dentsu Vietnam

-       Kinh nghiệm: 25 năm ngành truyền thông và quảng cáo thương hiệu, Event

  

      11. Thầy Hoàng Văn Hòa, ThS

-       Nguyên Giám đốc truyền thông tiếp thị, Volkswagen Vietnam

-       Trưởng BP đào tạo Volkswagen Vietnam và đối tác về đặc tính thương hiệu toàn cầu

-       Kinh nghiệm: Trưởng dự án truyền thông thay đổi hành vi của O & M; Trưởng phòng R & D Sài Gòn News

 

12. Thầy Vũ Minh San

-       Ogilvy & Mather Viet Nam

-       Kinh nghiệm:  Quảng cáo và Truyền thông tiếp thị

 

      13. Thầy Lý Anh Vi

-       Nguyên Associate Creative Director – Dentsu Vietnam

 

14. Mr. Patrick Tom

-       Executive Creative Director - TBWA Vietnam

-       Kinh nghiệm: 10 năm làm việc tại Hoa Kỳ và 10 năm tại Châu Á, giúp am hiểu sâu sắc về những giá trị văn hóa của hai bên bờ Thái Bình Dương

-       Giải thưởng sáng tạo quốc tế tại Cannes, One Show, AdFest, các ngày hội ở New York, Epica, giải thưởng Long Xi, Spikes, hoạt động sáng tạo, các lĩnh vực thuộc nghệ thuật truyền thông và giải thưởng Hong Kong

 

15. Mr. Richard Moore

-       Giám đốc Điều hành Sáng tạo Công ty Richard Moore Associates

-       Kinh nghiệm: 40 năm về truyền thông sáng tạo, truyền thông marketing IBM, AT&T và Citibank.

-       Tác giả 3 tác phẩm xuất bản tại Việt Nam: Marketing & Thiết kế, Thương hiệu dành cho Lãnh đạo và Đầu tư cho Chiến lược Hình ảnh Thương hiệu

-       Giảng viên, báo cáo viên chuyên đề Bộ môn Brand, Account, Creative…

 

16. Bà Trần Thị Thanh Mai, MBA

-       Tổng Giám đốc Kanta Media (TNS Việt Nam)

  

17. Cô  Nguyễn Thị Nhung, MBA

-       Nguyên Buying Director – TKL Communications ( Đất Việt VAC)

 

18. Thầy Lý Anh Vi

-       Nguyên Associate Creative Director – Dentsu Vietnam

  

19. Thầy Phan Trọng Bình

-       Associate Creative Director – Dentsu Vietnam

 

20. Cô Hồ Việt Hà

-       Senior Copywriter – JWT

 

  

GIÁO TRÌNH, TÀI LIỆU THAM KHẢO: 

 

1. Strategic Brand Management

Kevin Lane Keller, 5^th Edition 1998

2. The 22 Immutable laws of Branding

Al Ries - Jack trout, 1994

3. Brand Failures

Matt Haig

4. Xây Dựng Thương Hiệu

Ts Lý Quí Trung 2007

5. Định Vị Thương Hiệu

Jack Trout with Steve Rivkin, biên dịch TS. Trương Ngọc Dũng, TS. Phan Đình Quyền, NXB thống kê, 2004

6. Advance Brand Management from Vision to Evaluation

Paul Temporal, 2002

7. A New Brand World

Scott Bedbury with Stephen Fenichell

8. Strategic Brand Management -New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity

Jean-Noel Kapferer, 1992

9. Building Brand Identity – A Strategy for Success in a Hostile

Lynn B. Upshaw, 1995

10. “Giáo trình marketing cơ bản”

Phạm Thị Huyền, Vũ Huy Thông - NXB Giáo dục, 2007

11. Branding For Dummies

Bill Chiaravalle & Barbara Findlay Schenck

12. Brand Vision To Brand Evaluation

Leslie De Chernatony

13. Asia Brand Strategy, How Asia Builds Strong Brands

Martin Roll

14.  Quản Trị Thương Hiệu

Lê Đăng Lăng

15. Bí Quyết Thành Công

Matt Haig

16. Nghệ Thuật Bán Hàng Bậc Cao

Zig Ziglar

17. 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing

Alries-Jack Trout

18. Giá Trị Từ Những Bài Học Kinh Doanh

NXB Thông Tấn

19. Hoạch Định Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

John Westwood

20. Để Trở Thành Người Bán Hàng Xuất Sắc

Jefferey J.Fox

      Và hàng 100 đồ án tốt nghiệp xuất sắc của học viên các khóa