Jason Martin Lusk – Chuyên gia tư vấn chiến lược marketing tại Hà Nội, tác giả blog marketing LauDigital.vn cung cấp một góc nhìn về marketing trên mạng xã hội ở Việt Nam.

Marketing đang trở thành một cuộc cách mạng trên toàn thế giới. Mọi người đã thay đổi thói quen từ việc sử dụng phương tiện truyền thông mang tính truyền thống sang phương tiện truyền thông kiểu mới. Theo một nghiên cứu của công ty marketing WeAreSocial, 38% người Việt Nam sử dụng mạng xã hội. Trung bình, những người trẻ tuổi – tầng lớp trung lưu, sống trong những thành phố lớn, có học vấn – những khách hàng mục tiêu của hầu hết mọi thương hiệu, dành 2h23 phút mỗi ngày cho mạng xã hội.

Trên thế giới, các chuyên gia marketing đã chuyển ngân sách sang các phương tiện truyền thông mới. Theo khảo sát marketing toàn cầu Hubspot năm 2013, những người làm marketing phân bổ ngân sách cho “inbound marketing” (gồm mạng xã hội và xây dựng cộng đồng) nhiều hơn 48% cho “outbound marketing” (quảng cáo truyền thống). Trong khi các chiến dịch truyền thông từ các quốc gia trong khu vực như Thái Lan và Philippines đã giành được kết quả tốt của những giải thưởng như: Digital Asia, Spikes Asia và Asian Marketing Effectiveness & Strategy Awards.

Nhưng các chuyên gia marketing Việt Nam lại quên mất điều đáng nhớ này. Một số chiến dịch marketing trên mạng xã hội do các công ty quảng cáo nước ngoài thực hiện cho các thương hiệu nước ngoài ở Việt Nam đã rất thành công, trong đó phải kể đến Close-up Love Confession và Axe Apollo.

Mạng xã hội vẫn là một điều bí mật lớn

Bỏ qua những lý do thông thường, các giám đốc điều hành, giám đốc marketing, nhân viên của các công ty quảng cáo luôn cho rằng, marketing trên mạng xã hội rất khó đo lường. Hoặc họ muốn đầu tư vào mạng xã hội, nhưng không thể điều chỉnh việc phân bổ ngân sách từ phương tiện truyền thông trước đây sang do các phương tiện truyền thông truyền thống đã giúp họ thành công trong quá khứ. Tạm hình dung một chú đà điểu châu Phi rúc đầu vào cát với hy vọng tránh những cơn gió xoáy quanh mình. Nhưng cơn gió xoáy – các mạng xã hội sẽ chẳng giảm đi. Trong tương lai, Việt Nam không phải là một thị trường truyền thông bị thống trị bởi các phương tiện truyền thông truyền thống. Phạm vi tiếp cận của các mạng xã hội chỉ tăng chứ không giảm.

Tuy vậy, tôi hiểu những lo lắng đó. Mạng xã hội khác các phương tiện truyền thông truyền thống. Cách thức đặt những mẫu quảng cáo thông minh ở vị trí ép buộc người tiêu dùng phải xem sẽ không có hiệu quả trên các mạng xã hội. Người sử dụng mạng xã hội có nhiều lựa chọn và họ có thể không chú ý tới các thông điệp mang tính bán hàng. Mạng xã hội cần một cách nghĩ khác, điều đó thật không dễ dàng đối với những người quen làm marketing bằng những phương tiện truyền thông truyền thống.

Mạng xã hội thay đổi rất nhanh. Hàng ngàn doanh nghiệp đang cạnh tranh với nhau để có được sự chú ý của người tiêu dùng. Facebook tạo ra những thay đổi liên tục trong thuật toán để bảo vệ khách hàng của mình khỏi sự bao vây của các thông điệp truyền thông. Người tiêu dùng không còn thích những ý tưởng được sử dụng đi sử dụng lại của các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội. Làm thế nào để các chuyên gia marketing Việt Nam hiểu biết thêm về marketing trên mạng xã hội trong môi trường này? Hãy chuẩn bị tinh thần. Chắc rằng điều này sẽ tiêu tốn rất nhiều thời gian và nỗ lực để học hỏi.

Kiến thức về mạng xã hội không lan tỏa nhanh

Lý do lớn nhất dẫn đến tình trạng chậm phát triển của marketing trên mạng xã hội là ngôn ngữ. Phần lớn kiến thức về marketing trên mạng xã hội trên thế giới được trình bày bằng tiếng Anh và so với các nền kinh tế trong khu vực như Malaysia, Philippines hoặc thậm chí Thái Lan thì Việt Nam có không nhiều người nói tiếng Anh. Những người có thể sử dụng tiếng Anh thì không thường xuyên tìm đọc tin tức marketing hoặc blog bằng tiếng Anh. Tất nhiên, ngôn ngữ không phải là tất cả. Trong lịch sử, các công ty quảng cáo và quan hệ công chúng đã giúp khách hàng của họ hiểu hơn về các công nghệ truyền thông mới. Chính họ là người thúc đẩy và khuyến khích khách hàng của mình thử những cách tiếp cận mới.

Ở Việt Nam, các thương hiệu nước ngoài có xu hướng thuê những công ty quảng cáo nước ngoài để thực hiện hoạt động marketing và quảng cáo của họ. Trong khi các thương hiệu Việt Nam thường thuê các công ty quảng cáo trong nước. Và hai xu hướng này ít khi có sự giao hòa. Các công ty quảng cáo nước ngoài có nhiều kiến thức về marketing trên mạng xã hội. Một số công ty đã thực hiện các chiến dịch trên mạng xã hội thành công ở Việt Nam. Nhưng ý tưởng và nhân sự thường theo dòng chảy của các tập đoàn quảng cáo lớn toàn cầu tới các công ty quảng cáo Việt Nam và khoảng trống này trong kiến thức cũng như khả năng sử dụng mạng xã hội là tương đối lớn.

Người làm marketing ở Việt Nam đang cố gắng tiếp cận với những kiến thức quan trọng về marketing trên mạng xã hội, nhưng họ không được các công ty quảng cáo tư vấn. Có lẽ đây là nguyên nhân vì sao kiến thức của họ về mạng xã hội không được cập nhật. Người làm marketing coi mạng xã hội là một kênh marketing được sử dụng một cách độc lập. Công ty tạo ra một video có khả năng lan truyền cao hoặc một cuộc thi nhằm thu hút công chúng, những hoạt động này chỉ coi như việc thử nghiệm làm marketing trên mạng xã hội. Cách tiếp cận này xuất hiện năm hay sáu năm trước đây trong giai đoạn phát triển đầu tiên của mạng xã hội, nhưng hiện nay đã không còn hiệu quả nữa.

Thách thức của Facebook

Hãy xem xét những thách thức gặp phải trên Facebook. Đây là mạng xã hội được nhiều người Việt Nam lựa chọn. Không may là Facebook có những đặc điểm trái ngược với lợi ích của người làm marketing. Facebook có mật độ thông điệp cao. Hàng trăm, thậm chí hàng ngàn thương hiệu cạnh tranh nhau trong việc đưa thông điệp của mình tới bảng Cập nhật (Newsfeed) của người sử dụng. Năm năm trước đây, một thương hiệu có thể có lý khi hi vọng có tỷ lệ người xem cao với một trạng thái được cập nhật. Nhưng hiện nay tỷ lệ tiếp cận thực với thông tin của thương hiệu (phần trăm người nhìn thấy thông tin trên bảng Cập nhật nếu thương hiệu không trả tiền quảng cáo) là dưới 5%.

Có nhiều cách để xuất hiện trên bảng Cập nhật, nhưng tất cả đều cần một tư duy lớn hơn. Cách dễ dàng nhất là quảng cáo. Facebook cung cấp nhiều lựa chọn cho các loại hình quảng cáo để thúc đẩy phạm vi tiếp cận của thương hiệu và tăng lượng trao đổi thông tin về thương hiệu. Nếu bạn muốn được xuất hiện trong bảng Cập nhật của người hâm mộ thì cách nhanh nhất và dễ dàng nhất là trả tiền cho việc đó.

Tất nhiên, các thương hiệu làm như vậy có thể vẫn không thành công nếu thông tin của họ không xuất hiện trên màn hình và thu hút được sự chú ý của người sử dụng. Hãy nhớ rằng, người ta sử dụng Facebook để giải trí và họ chỉ nhấp chuột theo sự lựa chọn của mình. Không như 5 năm trước đây, thành công trên mạng xã hội – đặc biệt là trên Facebook ngày nay cần một cách tiếp cận chiến lược mang tính tích hợp và thống nhất. Nội dung, quảng cáo trả tiền và các chiến lược chia sẻ thông tin trên mạng xã hội cần kết hợp khéo léo.

Coca-Cola là thương hiệu hàng đầu trong việc tích hợp chiến lược, họ đang chứng minh điều này bằng ý tưởng “nắp chai” ở Việt Nam. Ngày 19/5, Coke tuyên bố đã có 40.000 bộ nắp chai ở Việt Nam, từ đó các vỏ chai đã qua sử dụng đã được biến thành các công cụ hoặc đồ chơi khác nhau. Một ngày sau đó, đoạn video trên YouTube có 122.000 lượt xem và Facebook newsfeed của tôi tràn ngập những đường link tới đoạn video do bạn bè trên Facebook chia sẻ. Cách đầu tư của Coca là một ý tưởng tốt, tạo ra một sản phẩm sáng tạo với một khoản chi rất nhỏ dành cho quảng cáo để tạo ra hiệu quả lan truyền bùng nổ.

Nhưng làm giống như vậy chưa chắc đã thành công. Pepsi đã không thành công với chiến dịch biến vỏ chai thành công cụ trồng cây hoặc đồ chơi cho dù đã có những sáng tạo nhất định.

Trên đỉnh cao những xu hướng mới trong lĩnh vực truyền thông

Nhu cầu tích hợp và thống nhất trong một chiến dịch marketing là điều hiển nhiên. Hơn thế nữa, làm thế nào để có các chiến lược marketing tích hợp mà vẫn biến đổi không ngừng. Có nhiều người quan tâm có nghĩa là chúng ta phải cho họ thấy những điều chưa từng thấy.

Điều này đòi hỏi những người làm marketing phải học hỏi liên tục. Người làm marketing trên mạng xã hội tốt đứng trên đỉnh cao trong lĩnh vực của họ nhờ đọc những bài báo và tính huống thành công. Họ không thể có những gì họ cần chỉ từ sách vở. Do đó, Việt Nam cần một nơi tập hợp những kiến thức quan trọng và tốt nhất về marketing trên mạng xã hội, các bài báo và những tình huống trên thế giới theo thời gian thực. Đó là lý do tôi tạo ra blog marketing cho Việt Nam có tên LauDigital.vn (Lẩu Digital). Lẩu Digital cung cấp những bài báo, những tình huống cập nhật nhất về marketing trên mạng xã hội bằng tiếng Anh và được dịch sang tiếng Việt. Một nỗ lực nhỏ để giải quyết một vấn đề lớn. Đó là cách tôi bắt đầu.

Việt Nam là một nền kinh tế phát triển nhanh với gần 90 triệu dân. Internet không chỉ đã phát triển mà thậm chí đây là nước có số người sử dụng mạng xã hội tăng nhanh nhất trên thế giới. Với sự sáng tạo không ngừng, người làm marketing Việt Nam có thể tạo ra các chiến dịch có mức lan truyền tốt nhất trên thế giới. Tuy nhiên, đầu tiên cần tự nhận thấy rằng, những hiểu biết về marketing trên mạng xã hội của Việt Nam đã lỗi thời. Nhưng chúng tôi vẫn không ngừng học hỏi. 

Tác giả: Jason Martin Lusk

Doanh nhân online