Cách nay không lâu, quảng cáo ngoài trời là công cụ quảng bá tưởng như đã dành riêng nhắm đến thị trường những người quen uống bia, hút thuốc lá và phải cạo râu mỗi sáng. Nhưng nay công cụ này được phổ biến khắp thế giới dùng chung cho mọi chủng loại sản phẩm tiêu dùng.

Không gian quảng cáo ngoài trời nay bao gồm những panô khổng lồ dựng trên các nóc tòa nhà cao tầng, những bảng hiệu rộng 400m2, những bích chương khổ cực lớn di động trên những chiếc xe buýt công cộng, xe điện ngầm và xe đường sắt cao tốc. Quảng cáo ngoài trời cũng đã xâm chiếm không gian các trạm dừng xe buýt, kiốt bán báo - tạp chí, quầy hàng độc lập trong các đại siêu thị và cửa hàng bách hóa, từ thị trường Mỹ qua thị trường Nga sang thị trường Trung Quốc, Nhật, Hàn Quốc và xuống đến thị trường Singapore.

Nhờ tiến bộ vượt bậc của khoa học kỹ thuật, quảng cáo ngoài trời nay cũng kích thích thị giác người tiêu dùng nhiều hơn. Vì ngoài vật liệu giấy, plastic, sơn, đèn néon ra còn có nào là màn hình tinh thể lỏng, màn hình plasma, màn hình cuốn cuộn, màn hình xoay vần… và cả panô quảng cáo có 4 khung bao quanh có đầy đủ hình ảnh và âm thanh sóng nước róc rách!

Theo ZenithOptimedia Group có trụ sở chính ở London thì nhánh quảng cáo ngoài trời hiện trị giá 17 tỉ euro, chiếm 5% tổng giá trị thị trường quảng cáo toàn thế giới. Nhánh quảng cáo này đã có mức tăng trưởng 14% trong thời gian từ 1998 đến 2002, riêng ở thị trường châu Á - Thái Bình Dương, mức tăng trung bình hàng năm là 9%. Nhưng nhìn chung, quảng cáo ngoài trời phát triển mạnh hay yếu tùy theo quy định của pháp luật của từng địa phương. Chẳng hạn như doanh thu từ quảng cáo ngoài trời ở Thụy Sĩ cao 14,4%; ở Nhật 12,5% thì ở Na Uy chỉ là 2,9% và ở New Zealand, 2,2%.

Cho đến nay, ba đại gia làm giàu với quảng cáo ngoài trời toàn thế giới (chiếëm 35% tổng doanh thu) là JCDecaux, Clear Channel và Viacom. Riêng tại thị trường châu Âu, thị phần quảng cáo ngoài trời của JCDecaux lớn bằng thị phần của Clear Channel và Viacom gộp lại. Còn tại châu Á, thị trường quảng cáo ngoài trời phân nhánh chằng chịt, chỉ có JCDecaux là khá lớn ở Nhật nhờ đã có một hợp tác làm ăn với

Mitsubishi. Sự phát triển mạnh mẽ của loại hình quảng cáo này đã khiến các nhánh quảng cáo khác có phần bị thiệt thòi. Robert Triefus, giám đốc quảng cáo - tiếp thị ở nhà thời trang Armani lừng danh thế giới cho biết trong năm 2003 này công ty đã chuyển bớt kinh phí quảng cáo trên báo viết sang quảng cáo ngoài trời. Ðây là chuyện chưa hề xảy ra từ lâu nay. Hàng hiệu Armani mà cũng được quảng bá trên bảng hiệu to ở các địa điểm công cộng ngoài trời sao?

Nhưng thực tế là như vậy không chỉ cho thương hiệu sáng giá này mà cho cả Prada. Nhánh quần áo thời trang thể thao Prada Sport đã nhờ đến công ty quảng cáo tài danh JCDecaux của Pháp để quảng bá cho Prada Sport ở ngay trung tâm thành phố London. Ngoài ra thương hiệu thời trang Zara của Tây Ban Nha và Hennes & Mauritz của Thụy Ðiển cũng đã bắt đầu mua không gian quảng cáo ngoài trời, Zara và H&M hiện là hai công ty kinh doanh cửa hàng chuyên bán quần áo thời trang giá phải chăng thành công nhất châu Âu.

Sự hiện đại hóa cả về nội dung quảng cáo lẫn kỹ thuật quảng cáo ngoài trời đã bắt đầu từ giữa thập niên 80 cùng với các ảnh gây sốc của nhiếp ảnh gia Olivier Toscani dùng làm quảng cáo cho sản phẩm thời trang Benetton (chẳng hạn như bé sơ sinh da đen nhận nguồn sữa từ vú một phụ nữ da đen). Nhưng quảng cáo ngoài trời chỉ thực sự cất cánh khi siêu người mẫu thời trang Eva Zerogina xuất hiện trên các panô lớn quảng cáo cho áo ngực phái đẹp của nhà Wonderbra. Rồi còn hình ảnh David Beckham lơ lửng trên không với ghềnh đá White Cliffs ở Dover làm nền để quảng cáo cho World Cup hay cầu thủ bóng rổ Yao Ming quảng cáo cho điện thoại di động ứng dụng công nghệ CDMA ở Trung Quốc.

Nhưng theo giới chuyên môn, panô quảng cáo ngoài trời vẫn là phương tiện truyền thông thô trần nhất vì không thể dễ dàng thay đổi nội dung và hình ảnh. Cho nên để có hiệu quả,  bản tin và hình ảnh phải là những gì thật cuốn hút, tức có thể phải là những gì dễ dàng gây sốc. Và vì thế, quảng cáo ngoài trời khó có thể phát triển mạnh được ở một số thị trường.

Anh Linh (Theo Forbes) (SGTT)