Khi mà chiếc băng khẩu hiệu (bumper sticker) vui nhộn dán đằng sau xe ôtô có thể chọc tức những tay lái đi phía sau, chiến dịch quảng cáo của bạn dường như không thể nói được những gì bạn muốn các khách hàng mục tiêu lắng nghe. Trong quảng cáo, có một bài học thú vị từ chiếc bumper sticker này: Nghĩ trước khi bạn nói.

Steve McKee là chủ tịch hãng quảng cáo McKee Wallwork Cleveland với phân đoạn khách hàng chính là các công ty tăng trưởng nhanh có ngân quỹ quảng cáo dưới 1 triệu USD hàng năm.  

Gần đây, một đồng nghiệp của Steve kể với ông câu chuyện thực trong cuộc sống của cô. Nữ đồng nghiệp này có hẹn hò với người bạn trai mà trên xe anh ta có gắn một chiếc bumper stickers khá vui nhộn với logo của trường đại học danh tiếng Florida State.  

Khi anh này hẹn cô lần thứ hai, cô đã từ chối. Không phải vì cố có mối ác cảm gì với trường đại học Florida State, mà vấn đề là ở chỗ: "Tôi nghĩ rằng, rõ ràng tôi không thể có bất kỳ điểm chung nào với một người tự nguyện lái xe của mình tới cửa hàng, mua một chiếc bumper sticker và dán nó vào đằng sau chiếc xe hơi của mình".  

Đó là một trong những vấn đề khúc mắc với chiếc bumper sticker. Người bạn trai trẻ tuổi kia khi dán logo quảng cáo lên chiếc xe của mình nghĩ rằng nó rất thú vị mà không bận tâm tới việc nó sẽ gây ra những tình cảm không mấy tốt đẹp. Và thông điệp vui vẻ anh muốn truyền tải đã để lại nhiều tác động hơn anh nghĩ. Kết quả chính ở cuộc hẹn thứ hai. 

Steve McKee cho biết: "Khi bạn đặt chiếc bumper sticker lên xe ôtô hay bất cứ vật dụng gì của bạn, nó chỉ thể hiện một yếu tố trong tính cách của bạn; nó là một minh hoạ nhỏ về cách thức bạn nhìn ra thế giới". 

Quả vậy, đối với những tay lái đằng sau chiếc xe của bạn trong giao thông đường phố, nó là nhân tố xác định bạn là ai. Kết quả là, thông điệp bạn gửi đi có thể trở nên ầm ĩ hơn bạn dự định, và thường gây hiểu nhầm. 

Thông điệp là tất cả 

Lấy ví dụ với chiếc bumper stickers có nội dung "con trai tôi là một sinh viên danh giá". Đó là một suy nghĩ tốt đẹp. Và người mẹ có thể đặt nó lên chiếc xe minival của mình thể hiện sự vui sướng và niềm tự hào về những gì mà đứa con trai mình mang lại. Bà mẹ biểu lộ nó như một phần thưởng cho những nỗ lực của đứa con trai, chứ không phải khoe khoang. 

Tuy nhiên, không phải tất cả mọi người trông thấy nó đều nghĩ như vậy – đó là lý do tại sao nhiều người không thích các bumper stickers đó và cho rằng "con gái tôi có thể giỏi hơn vị sinh viên danh giá của chị" hay thậm chí "chú chó Bulldog giống Pháp của tôi cũng danh giá không kém". Tất cả đều là những nhìn nhận rất chân thật.  

Điều tương tự cũng đúng với quảng cáo và tiếp thị kinh doanh. Mọi việc không phải là vấn đề quá lớn khi bạn chấp nhận rủi ro với các lái xe khác bằng thông điệp và hình ảnh của những chiếc bumper sticker dán trên chiếc xe ôtô của bạn. Nhưng khi bạn bỏ ra một lượng tiền lớn để thực thi một chiến dịch quảng cáo, thông điệp mà các khách hàng của bạn nhận được sẽ đóng vai trò quyết định to lớn, không quan tâm tới những gì bạn dự định truyền tải.  

Một người bạn của Steve là luật sư chuyên về vấn đề hôn nhân gia đình đã xác định giao tiếp như "nơi hội tụ của ý nghĩa" (the meeting of meaning). Steve cho rằng đó là một định nghĩa khá chuẩn xác. Chúng ta không thực sự giao tiếp bằng việc đơn giản nói tới một ai đó, chúng ta giao tiếp chỉ khi chúng ta khiến phía đối phương biết được ý nghĩa của những gì chúng ta nói. 

Thủ thuật của việc xây dựng những hoạt động quảng cáo hiệu quả đó là thâm nhập vào bên trong làn da của những khách hàng mục tiêu, để họ hiểu được thông điệp của bạn qua đôi mắt của họ và nghe thấy nó qua đôi tai của họ. 

Bạn đang nói những gì bạn nói như thế nào 

Có thể bạn sẽ rất ngạc nhiên với cách thức mọi người diễn đạt lại những gì bạn đang cố gắng nói ra. Một ví dụ rất phổ biến đó là khi bạn nghe các nhân viên bán hàng hét lớn (rất thường xuyên như vậy tại các cửa hàng, siêu thị bán lẻ): "Không có thời điểm tốt hơn để mua". Bạn nghĩ: "Rồi họ sẽ lại đến, cố gắng thuyết phục  mình mua chiếc xe ôtô/tivi/bộ bàn ghế". 

Rõ ràng là thông điệp quảng cáo này được truyền tải không đúng như mong muốn, không thể hiện được hết ý nghĩa cũng như không tạo được mối quan tâm đích thực từ phía người nghe. Các nhà quảng cáo như vậy đã thất bại.  

Ngược lại, có những bài học quảng cáo khá tích cực từ những công ty như Nike, Apple và Gatorade, vốn rất hiếm khi công khai đề nghị khách hàng mua một sản phẩm nào đó. Họ đơn giản xây dựng những quảng cáo lôi cuốn, thú vị và thường khơi mở suy nghĩ, khiến người tiêu dùng cảm thấy có mình trong thông điệp quảng cáo và mời họ tự đưa ra các kết luận của riêng mình. 

Ngày càng nhiều hơn các nhãn hiệu định hướng phản hồi trực tiếp như Geico, eBay và Capital One biết rõ rằng cách thức truyền tải thông điệp cũng quan trọng không kém phần nội dung thông điệp. Bởi vì chỉ khi họ hoàn thành tốt nhiệm vụ hiểu rõ ai là những đối tượng đang nỗ lực tiếp cận và sẽ tiếp cận ra sao, các quảng cáo của họ mới có tác động tích cực. 

Bạn không phải là mục tiêu 

Hãy nhớ rằng, vấn đề không phải ở chỗ những gì các nhà quảng cáo dự định truyền tải mà vấn đề ở cách thức các khách hàng mục tiêu của bạn diễn giải thông điệp quảng cáo như thế nào. Đừng chỉ đặt một quảng cáo ngoài đó bởi vì nó có vẻ tốt đối với bạn. 

Bạn có thể thích những gì quảng cáo của bạn truyền tải, nhưng điều đó có thể gây lạc lối. Hơn tất cả, bạn không phải là mục tiêu. Trên thực tế, từ khi bạn biết rất nhiều về các sản phẩm của mình, về ngành công nghiệp, về các đối thủ cạnh tranh và thậm chí cả các ý định tốt đẹp của riêng bạn, các suy nghĩ và phản hồi của bạn có thể rất khác so với suy nghĩ và phản hồi của các khách hàng mục tiêu. 

Hãy tiếp thu bài học quảng cáo từ chiếc bumper sticker. Hãy nghiên cứu về những đối tượng bạn đang nỗ lực tiếp cận. Hãy biết rõ về họ, hiểu rõ nhận thức và thái độ của họ, thậm chí cả khi bạn nghĩ họ không đúng. Và đừng chỉ nói những gì bạn muốn nói. Điều quan trọng luôn là bạn cần làm sao để đảm bảo có được "nơi hội tụ của ý nghĩa" và tôn trọng suy nghĩ của những tay lái phía sau xe ôtô của bạn. 

                                                                                        Nguyễn Tuyết Mai dịch từ Businessweek